WEB SEARCH INSIGHT

HAIR: LA FIORITURA DELLE COLORAZIONI IN PRIMAVERA

FOCUS ITALIA

24 MAGGIO 2018 | GIORGIO NUNIA & FRANCESCA CIURCIÙ

COS’È WEB SEARCH INSIDE (click per visualizzare)

«Nell’era dei social media la domanda di mercato è diventata meno prevedibile poiché l’innovazione costante rende difficile basarsi sul passato per prevedere il futuro. I comportamenti dei concorrenti sono meno prevedibili perché sono diventati più indefiniti persino gli stessi confini del business…»

(Marketing Digitale 2015 – A. Mandelli; A. Arbore)

Per prevedere spostamenti della domanda, rispondere alle condizioni evolutive del mercato e sviluppare i prodotti che chi usa il web sta già attivamente cercando, occorre «entrare in empatia» con la rete.

COS’È WEB SEARCH INSIGHT?

Web Search Insight è uno strumento di analisi che consente, grazie alla raccolta e alla codifica di milioni di query di ricerca sui principali web search engine di:

  • Monitorare nel tempo l’interesse dei frequentatori della rete verso una specifica categoria di prodotto/servizio.
  • Tracciare la popolarità dei principali brand.
  • Individuare in modo tempestivo le nuove tendenze, i bisogni e le insoddisfazioni espresse dai consumatori.

HAIR è lo strumento di analisi dei volumi di ricerca on-line destinato al monitoraggio degli argomenti «capelli» e «cuoio capelluto».

Lo strumento individua e registra decine di milioni di query digitate dai consumatori sui motori di ricerca Google (base dati Google AdWords) e le codifica attraverso specifici algoritmi sviluppati dall’istituto. Il risultato è un ricchissimo database longitudinale in grado di fornire informazioni e insight riguardo all’evolversi nel tempo degli interessi dei consumatori.

A differenza delle visualizzazioni di Google Trends lo strumento fornisce i volumi di ricerca effettivi, consente di confrontare un numero illimitato di topic e, poiché si hanno a disposizione i volumi di ricerca di ogni specifica query, permette di gestire in completa autonomia le categorie semantiche e le interazioni tra di esse.

I VOLUMI COMPLESSIVI DI RICERCA

Nel periodo Gennaio 2014 – Dicembre 2017 sono state raccolte e codificate per l’Italia circa 180 milioni di query relative agli argomenti «capelli» e «cuoio capelluto».
Circa una ricerca su quattro (43,4 milioni, il 24% del totale) è risultata essere connessa alla categoria «colorazione capelli» (Fig. 1).

query+capelli+vs+colorazioni

Figura 1. Totale query relative all’argomento “capelli” rilevate in Italia.

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Nel periodo considerato si registra una media di ricerche sul web relative alle colorazioni dei capelli di 905.125 query/mese (Fig. 2).
I picchi di ricerca si collocano nel mese di marzo per tutti e quattro gli anni considerati.

L’aumento del volume di ricerche è graduale nel 2015 e nel 2016 (+22% nel 2015; +24% nel 2016), mentre si rileva un decremento nel 2017 (-4%). Tale diminuzione è imputabile soprattutto agli ultimi quattro mesi del 2017 che non ripetono l’eccezionale (e anomala) performance del 2016.

Figura 2. Numero di ricerche medie mensili riguardanti l’argomento “colorazioni dei capelli”.

Confrontando le medie mensili delle ricerche relative alle «colorazioni per capelli» con il totale delle ricerche relative all’argomento «capelli» (Fig. 3) si rileva come durante il periodo che va da novembre ad aprile l’interesse per le colorazioni abbia un più elevato «peso specifico» (la colonna azzurra delle colorazioni è proporzionalmente più alta della colonna rossa relativa al totale delle ricerche «capelli») mentre l’interesse è inferiore per il periodo che va da maggio a settembre.
Anche qui si rileva la particolare importanza del mese di marzo nella ricerca di informazioni sulla colorazione dei capelli da parte delle consumatrici.

benchmark+capelli+vs+colorazioni

Figura 3. Confronto tra ricerche medie mensili legate alle colorazioni e benchmark relativo all’argomento “capelli”.

LE PRINCIPALI NUANCES

Le principali nuances colore sono state raggruppate in:

  • «Biondi»;
  • «Castani»;
  • «Rossi» (include mogano, ramato, rosso, bordeaux, prugna);
  • «Neri»;
  • «Unconventional» (include arancione, viola, lilla, rosa, fuxia, blu, azzurro, verde, arcobaleno, colori pastello, metallic hair, silver);
  • «Tecniche di sfumatura» (include colpi di sole, meches, degradè, balayage, shatush, arpège, ombrè hair, ruffle, crepage, blending, hair contouring, sfumato, splashlight, bagno di colore, colore 3d, tiger eye, wild tiger, bronde, broux).

Le query che prevalgono nettamente nel periodo 2014-2017 sono di gran lunga quelle relative alle «tecniche di sfumatura» (circa 297.678 query/mese, quasi un terzo del totale delle ricerche legate alla colorazione dei capelli). Seguono a grande distanza le query relative ai biondi (155.421 query/mese), castani (150.923 query/mese) e rossi (114.162 query/mese) (Fig. 4).
Le query riferite alle colorazioni «Unconventional» (75.520 query/mese) mostrano una impetuosa crescita nei volumi di ricerca nel 2015 (+88%) e nel 2016 (+78%) per poi invertire la tendenza nel 2017 (-10%).

nuances+colorazione

Figura 4. Numero di ricerche medie mensili relative alle principali “nuances colore”.

Confrontando il periodo Gennaio – Dicembre 2014 con l’equivalente periodo del 2017 si evidenzia come tutte le query di ricerca legate alle principali nuances colore siano in deciso aumento (Unconventional +198%; Biondi +86%; Castani +66%; Neri +65%; Rossi +32%; Tecniche di Sfumatura +13%) (Fig. 5).

D’altro canto, se confrontato con i volumi 2016, l’andamento delle ricerche 2017 appare contrastato (Fig. 6): le ricerche relative ai biondi (+4%) e ai castani (+3%) sono in aumento mentre quelle relative a tutte le altre nuances sono in diminuzione (Rossi -15%; Unconventional -10%; Neri -8% e Tecniche di Sfumatura -5%).

Questo andamento potrebbe essere il risultato di una diminuzione di interesse delle consumatrici per gli effetti colore più evidenti e della crescita «stabile» delle ricerche relative alle colorazioni cromaticamente più naturali.

2014+vs+2017+nuances+colore

Figura 5. Scostamenti tra i volumi dei criteri di ricerca nel periodo 2017/2014.

2016+vs+2017+nuances+colore

Figura 6. Scostamenti tra i volumi dei criteri di ricerca nel periodo 2017/2016.

APPROFONDIMENTO COLORAZIONI «UNCONVENTIONAL»

Analizzando nello specifico le colorazioni «Unconventional», si rileva che più della metà delle ricerche effettuate durante il periodo 2014-2017 riguarda la colorazione «silver»* (51%).

Per questa nuances si registra un picco massimo di oltre 80.000 ricerche nel mese di novembre 2016, cui segue un sensibile decremento nel 2017 (Fig. 8).
Tra le «unconventional» seguono a notevole distanza i «blu/azzurri» (24%) e le colorazioni «rosa» (8%) (Fig. 8), ambedue in diminuzione nel 2017.

*la colorazione «silver» include le nuances: silver, argento, grigio, bianco. Sono state escluse le query di ricerca relative alla copertura dei capelli grigi.

unconventional+nuances

Figura 7. Numero di ricerche medie mensili relative alle principali “unconventional nuances”.

APPROFONDIMENTO «TECNICHE DI SFUMATURA»

Complessivamente, nel periodo 2014-2017, il 33% del volume di ricerca relativo alle «colorazioni per capelli» è costituito da query sulle «Tecniche di Sfumatura», ovvero le modalità per realizzare differenti risultati in termini di sfumatura, schiaritura parziale o riflessi della colorazione.

Nel 2014 la query più ricercata è relativa allo «shatush», rappresentando oltre il 50% delle ricerche riguardanti le «Tecniche di Sfumatura»; tale predominanza è andata via via diminuendo soprattutto a favore delle ricerche relative al «balayage», che supera lo «shatush» in volumi di ricerca negli ultimi mesi del 2017.

Nonostante le tecniche più innovative siano protagoniste di dinamici cambiamenti nel corso dell’ultimo anno, si mantengono stabili le ricerche legate alle più classiche tecniche «colpi di sole/meches».

tecniche+di+sfumatura

Figura 8. Numero di ricerche medie mensili relative alle principali “tecniche di sfumatura”.

APPROFONDIMENTO COLORAZIONI «ROSSE»

I volumi di ricerca relativi alle colorazioni rosse subiscono una diminuzione nel 2017 complessivamente del 15%. (rossi veri e propri –20%, mogano –16%, ramati –5%).

nuances+rosse

Figura 9. Numero di ricerche medie mensili relative alle principali “nuances rosse”.

IN SINTESI

  • L’analisi ha messo in evidenza innanzitutto la straordinaria importanza dell’argomento “colorazione” nell’ambito delle ricerche on-line riguardanti i capelli. Nel quadriennio 2014-2017 su una media di circa 3.800.000 ricerche mensili riguardanti i capelli si sono rilevate oltre 900.000 ricerche/mese riguardanti la colorazione (circa il 24% del totale).
  • Occorre inoltre sottolineare la natura “stagionale” dell’interesse delle consumatrici nei confronti del tema colorazione. Rispetto alle ricerche relative ai capelli le query riguardanti la colorazione sono più frequenti nel periodo novembre – aprile raggiungendo un picco assoluto nel mese di marzo (circa 1.050.000 ricerche mese). Molto più basso invece l’interesse delle consumatrici per il tema colorazione nel periodo estivo (724.000-751.000 ricerche mese tra giugno e agosto).
  • Nel quadriennio preso in considerazione si è assistito ad un aumento impetuoso del volume delle ricerche nel 2015 (+ 22% su 2014) e nel 2016 (+24% su 2015) e un brusco rallentamento dell’interesse delle consumatrici nel 2017 (-4% su 2016).
  • La diminuzione delle ricerche on-line relative alla colorazione nel 2017 risulta particolarmente accentuata per le nuance “rosse” (-15% su 2016) e le “unconventional” (-10% su 2016) mentre si osserva una sostanziale tenuta dei “biondi” (+4%) e dei “castani” (+3%).
  • Tra le nuance “unconventional” in particolare paiono aver esaurito propulsione rispetto agli anni precedenti le ricerche relative alle colorazioni “silver” (2015 su 2014: +199%; 2016 su 2015: +92%; 2017 su 2016: -12%).

Per approfondire l’argomento «Hair» si rimanda all’articolo su:

Per approfondire l’argomento «web search insight» si rimanda agli articoli focalizzati su:

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